En el vertiginoso mundo del marketing digital, las marcas están constantemente buscando formas innovadoras de conectar con su audiencia. Una de las estrategias más influyentes y efectivas de la última década es el marketing de influencers. Esta estrategia, que aprovecha la autoridad y el alcance de individuos influyentes en las redes sociales, ha transformado la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Pero, ¿cómo pueden ayudar exactamente los influencers a las marcas, especialmente a aquellas que son nuevas o pequeñas en el mercado? En esta entrada, exploraremos a fondo el papel de los influencers en el marketing moderno y cómo su influencia puede ser una poderosa herramienta para empresas en crecimiento.
¿Cómo Ayudan a las Marcas?
Frecuentemente, tanto marcas grandes como pequeñas utilizan influencers de diferentes formas para lanzar productos o reforzar su presencia de marca. En algunos casos se establecen acuerdos para enviarles mercancía gratuita y que estos realicen los conocidos "unboxing". Esta práctica permite a la marca tener mayor exposición y una recomendación directa del influencer a su audiencia. Recordemos que una de las formas más efectivas de marketing es el "mouth to mouth" y en algunos contenidos audiovisuales el espectador siente un efecto similar al escuchar al influencer. Generalmente, las prácticas más comunes con influencers suelen darles la libertad creativa para ellos dirigir el tono de comunicación y los contenidos, esto para no perder su esencia. Sin embargo, algunas marcas optan por crear el contenido e incluir al influencer dentro de esta propuesta, siguiendo algunos aspectos que integren la esencia del influencer con la identidad de la marca. Ejemplo de ello son los spots televisivos o videos promocionales. Uno de estos casos es el presentado en el siguiente video, en el cual Samsung realiza una colaboración con Casey Neistat.
Ya sea en los casos como el ejemplo presentado, como en los escenarios en los que el influencer tiene control total, las marcas buscan lograr los siguientes objetivos. Evidentemente, dichos enfoques son igual de aplicables tanto a marcas gigantes que lideran la industria como a pequeños emprendimientos, variando en función del reconocimiento de la figura pública.
1. Alcance y Autenticidad: Los influencers a menudo tienen seguidores comprometidos y leales que confían en sus recomendaciones. Esta confianza es especialmente valiosa para las marcas nuevas o pequeñas que buscan aumentar su visibilidad en un mercado saturado. A través de la colaboración con un influencer que comparte los valores y objetivos de la marca, es posible llegar a una audiencia que de otra manera sería difícil de alcanzar de manera orgánica. Por ejemplo, imaginemos que un influencer "A" cuenta con 10 000 seguidores. En este caso, supongamos que el 35% son seguidores fieles y altamente influenciables. En este ejemplo, si una marca decidiera colaborar, llegaría de forma efectiva a 3 500 personas, quienes serían altamente receptivas al mensaje.
2. Credibilidad: Los influencers se han convertido en líderes de opinión en sus respectivos nichos. Su respaldo puede aumentar la credibilidad de una marca en el mercado y ganarse la confianza de los consumidores más rápido de lo que podría hacerlo la publicidad tradicional.
3. Generación de Contenido: Los influencers son expertos en crear contenido auténtico y atractivo que resuena con su audiencia. Al colaborar con ellos, las marcas pueden aprovechar este contenido para su propia estrategia de marketing. Esto es especialmente beneficioso para las empresas nuevas que pueden carecer de recursos para producir contenido de alta calidad desde cero.
4. Segmentación: Los influencers a menudo tienen audiencias específicas que se alinean con un nicho de mercado particular. Esto permite a las marcas dirigirse a segmentos de mercado precisos, lo que mejora la eficacia de sus campañas y reduce el desperdicio de recursos. Por ejemplo, las marcas de moda y maquillaje suelen buscar a fashion bloggers, ya que sus seguidores pueden interesarse en sus productos. Del mismo modo, los restaurantes locales dicen colaborar con influencers gastronómicos, puesto que sus seguidores los toman como líderes de opinión.
5. Interacción: Los influencers pueden interactuar directamente con sus seguidores a través de comentarios y mensajes directos, lo que facilita la participación y el compromiso del público con la marca. Esto es especialmente valioso para las empresas nuevas que buscan establecer relaciones sólidas con sus clientes desde el principio.
El Impacto en Empresas Nuevas o Pequeñas
De momento hemos comprendido el aporte de los influencers al marketing de las marcas a nivel general. Sin embargo, ¿cómo esto puede impulsar pequeños negocios a nuevas marcas con presupuestos limitados? Evidentemente, debemos de comprender las proporciones entre una marca gigante y un nuevo entrante. Las diferencias de presupuestos debe de suponer una diferencia en el reconocimiento de los influencers con los que se trabaja. Por ejemplo, si Coca Cola tiene colaboraciones con influencers de 50 millones de seguidores, no busquemos gastar todo nuestro presupuesto anual de marketing en contratar a uno solo de estos, sino que plantemos una estrategia proporcional. Con ello, recomendamos interacciones frecuentes lo largo del año con influencers de entre 10 000 y 100 000 seguidores.
En este caso no te presentamos un video de colaboración con el restaurante. Sin embargo, el video que te mostramos como ejemplo es una clara referencia de como una marca de comida podría utilizar a un influencer de gastronómico para volverse más conocido o viralizar un reto de comida. Por otro lado, si podemos apreciar que el influencer cuenta con un auspiciador, un e-commerce de suplementos.
En este caso, el auspiciador o marca colaboradora ha llegado a 2.1 millones de espectadores, al igual que el restaurante del reto en el video. Sin embargo, surge la pregunta ¿Para cuál de estas dos marcas es más efectiva la aparición? Evidentemente para el restaurante. Debemos de considerar que tanto el video como el youtuber se centran en el contenido de retos de comida, por lo que sus espectadores ya presentan un interés real en los mercados gastronómicos. Por otro lado, también es conveniente para el auspiciador de suplementos, pero no en la misma medida. Para ambas marcas presentan una serie de ventajas:
1. Aumento de la Conciencia de Marca: Para una empresa nueva o pequeña, lograr que los consumidores sepan de su existencia puede ser un desafío. Los influencers pueden ayudar a aumentar la conciencia de la marca al exponerla a sus seguidores, lo que puede generar un flujo constante de nuevos clientes potenciales.
2. Crecimiento en las Redes Sociales: Las pequeñas empresas a menudo comienzan con una base de seguidores modesta en las redes sociales. Colaborar con influencers puede acelerar el crecimiento de seguidores de manera significativa, lo que amplía el alcance de la marca a corto plazo.
3. Generación de Confianza: Las empresas nuevas pueden aprovechar la confianza que los influencers han construido con sus seguidores a lo largo del tiempo. Esta confianza se transfiere a la marca, lo que facilita que los consumidores den el paso de probar productos o servicios nuevos.
4. Estrategia de Lanzamiento Efectiva: Los influencers pueden ser socios valiosos durante el lanzamiento de un producto o servicio nuevo. Su capacidad para crear expectación y entusiasmo puede contribuir significativamente al éxito del lanzamiento.
Posibles Riegos y Estafas
Si bien el marketing de influencers puede ser beneficioso, también existen riesgos potenciales que las marcas deben tener en cuenta, independientemente de su tamaño. Hoy en día es muy sencillo fabricar perfiles de influencers falsos. La compra de seguidores se ha vuelto una práctica recurrente y aquellos pseudo influencers que la utilizan venden una imagen falsa de fama. Además, algunos países regulan las interacciones con estos y la responsabilidad de las marcas cuando se anuncian sus productos. Por ejemplo, la ley peruana obliga a los influencers a mencionar que sus colaboraciones se tratan de promociones pagadas, ya que si no podrían incurrir en publicidad engañosa y ser sancionados.
1. Falsos Influencers: Es fundamental verificar la autenticidad del influencer. Algunos influencers compran seguidores o utilizan prácticas cuestionables para aumentar su audiencia. Las marcas deben investigar cuidadosamente a los influencers antes de asociarse con ellos, especialmente si son nuevas y pueden ser más vulnerables a caer en trampas de falsos influencers. Durante el año 2017, la agencia española Human 2 Human realizó un experimento para demostrar que tan sencillo era crear un perfil falso y lograr lucrar con marcas reales.
Resulta insólito pensar que con tan solo 500 Euros una persona puede aparentar fama y lograr establecer acuerdos de colaboración con marcas. Evidentemente, este acto se considerará como una estafa, ya que las marcas asociadas no obtendrían ningún beneficio de los pagos realizados al falso influencer. Esta práctica debe de ser identificada porque suponen una pérdida del presupuesto publicitario al no obtener ningún tipo de retorno. Aquí hay algunas señales para identificar a los falsos influencers:
Proporción de Seguidores y Compromiso: Un influencer con un gran número de seguidores, pero una tasa de interacción muy baja (me gusta, comentarios, compartidos) puede ser sospechoso.
Comentarios Genéricos: Los comentarios en las publicaciones de un influencer falso tienden a ser genéricos y poco relevantes para el contenido.
Historial de Seguidores: Utiliza herramientas de análisis para examinar el historial de seguidores del influencer. Si ves un aumento repentino y significativo de seguidores, es una señal de alerta.
Verificación de Autenticidad: Utiliza servicios de verificación de influencers o investiga manualmente su presencia en línea para asegurarte de que son genuinos.
2. Transparencia: Las regulaciones sobre la divulgación de patrocinios varían según la ubicación. Las marcas deben asegurarse de que los influencers cumplan con estas regulaciones y divulguen claramente sus relaciones comerciales, independientemente de su tamaño. Si bien la marca puede permitir que el influencer tenga libertad creativa, debe de asegurarse de que su mensaje publicitario no confunda al espectador. Deben de ser clara la relación de la marca y la persona, las características del producto o servicio, y demás información relevante (varía según la normativa del país)
3. Rendimiento Deseado: Antes de colaborar con un influencer, las marcas deben definir claramente sus objetivos y expectativas. Esto evita posibles desacuerdos y garantiza que ambas partes estén alineadas en sus metas, lo que es especialmente importante para las empresas nuevas que pueden tener recursos limitados.
Consejos y Recomendaciones
Para aprovechar al máximo el marketing de influencers y evitar posibles problemas, aquí tienes algunos consejos y recomendaciones:
1. Investigación Exhaustiva: Investiga a fondo a los influencers con los que deseas colaborar, especialmente si eres una empresa nueva. Verifica su autenticidad, historial y valores.
2. Establece Objetivos Claros: Define claramente tus objetivos y expectativas antes de comenzar una colaboración con un influencer.
3. Transparencia: Asegúrate de que los influencers divulguen sus relaciones comerciales de manera transparente, sin importar el tamaño de tu empresa.
4. Contratos y Acuerdos: Utiliza contratos y acuerdos por escrito que especifiquen las responsabilidades y las condiciones de la colaboración.
5. Monitoreo y Medición: Realiza un seguimiento constante del rendimiento de las campañas y utiliza métricas clave para evaluar el éxito, especialmente si eres una empresa pequeña con recursos limitados.
6. Diversificación: No dependas de un solo influencer, incluso si eres una empresa pequeña. Trabaja con una variedad de voces en diferentes plataformas para llegar a diferentes segmentos de audiencia.
7. Escalabilidad: Considera cómo puedes ampliar tus estrategias de marketing de influencers a medida que tu empresa crece. Mantén la flexibilidad para adaptarte a las nuevas oportunidades.
En conclusión, el marketing de influencers es una estrategia que puede ser igualmente valiosa para las marcas nuevas o pequeñas y las más establecidas. Al entender los beneficios que pueden aportar los influencers, identificar posibles estafas y seguir consejos sólidos, las marcas pueden aprovechar al máximo esta poderosa herramienta de marketing para aumentar su visibilidad, credibilidad y compromiso con su audiencia objetivo, independientemente de su tamaño.
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